Warum deine Headline nicht gelesen wird
Es gibt einen Test, den fast jede Seite verliert, und er dauert fünf Sekunden.
Zeig deine Startseite jemandem, der sie noch nie gesehen hat. Fünf Sekunden, dann Bildschirm zu. Dann fragst du: Was wird hier angeboten? Für wen ist das? Was ist der nächste Schritt?
Wenn eine der drei Antworten nicht kommt, hast du kein Textproblem. Du hast ein Reihenfolgeproblem.
Niemand liest deine Seite
Die Vorstellung, dass jemand oben anfängt und unten aufhört, stammt aus einer Zeit, in der Menschen Zeitungen gelesen haben. Untersuchungen zum Blickverlauf auf Webseiten zeigen ein anderes Bild: Der Blick springt. Er folgt grob einem F, also die erste Zeile fast vollständig, die zweite noch halb, danach nur noch die linken Wortanfänge.
Praktisch heißt das: Verlässlich gelesen werden die ersten drei bis vier Wörter jeder Zeile. Alles danach ist optional.
Die meisten Headlines verschenken genau diese Position:
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Die ersten vier Wörter lauten "Bei uns erhalten Sie". Das sagt nichts. Der Nutzen steht hinten, wo er nicht ankommt.
Frontloading
Die Reparatur heißt Frontloading und besteht aus einer Regel: Das Ergebnis kommt zuerst, die Erklärung danach.
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Das gilt nicht nur für die Headline. Es gilt für jeden Zwischentitel, jeden Bulletpoint und jede Betreffzeile.
Der Zehn-Minuten-Test
- Kopiere nur die fetten Elemente deiner Seite in ein leeres Dokument, also Headline, Zwischentitel, Buttonbeschriftungen.
- Lies das Ergebnis am Stück.
- Wenn daraus keine verständliche Verkaufsgeschichte wird, liest sie auch niemand auf deiner Seite.
Das ist der Landmarken-Test, und er ist unbequem, weil er fast immer durchfällt.
Was du heute änderst
Nimm die eine Seite, auf die es bei dir am meisten ankommt. Kürze die Headline so, dass der Nutzen in den ersten vier Wörtern steht. Nichts anderes. Miss eine Woche.
Das ist ein eingebautes Prinzip statt zehn verstandener, und genau darin liegt der Unterschied.
Häufige Fragen
Wie lang darf eine Headline sein?
Die Länge ist zweitrangig, die Reihenfolge entscheidet. Eine lange Headline, die vorne den Nutzen trägt, schlägt eine kurze, die vorne eine Floskel trägt. Als Faustregel: Wenn du die ersten vier Wörter allein liest, muss klar sein, worum es geht.
Gilt das auch auf dem Handy?
Auf dem Handy noch stärker. Die Zeilen sind kürzer, also werden pro Zeile weniger Wörter erfasst, und gescrollt wird schneller. Prüfe deine Headline immer zuerst in der schmalen Ansicht.